大客戶營銷全景策略地圖
【課程總綱】
山南為陽，山北為陰。河海環(huán)繞，流水不腐。
山河如鑒，陰陽調和。鏡花水月，虛實相生。
大學之道，在明明德。營銷之道，在于利善。
【課程定位】
1.使命：助力中國企業(yè)實現營銷可復制、業(yè)務能閉環(huán)、競爭有優(yōu)勢的發(fā)展目標
2.愿景：成為最佳實踐的中國式營銷體系版權產品
3.價值觀：有靈魂、有溫度、有成長
4.SLOGEN：與客戶同頻，做更懂客戶的營銷
【課程特色】
1.中國特色：構建符合國情的大客戶營銷體系
2.身臨其境：沉浸電影式推進的五幕營銷場景
3.動態(tài)場景：洞察人在營銷環(huán)境中的表現和變化
4.營銷利器：掌握一套可復制的SOP營銷工具
5.實戰(zhàn)導向：聚焦營銷的關鍵環(huán)節(jié)實現業(yè)務閉環(huán)
【課程背景】
2020年的一場疫情，讓整個中國的企業(yè)級市場發(fā)生了翻天覆地的變化，以下五大變化，加速了整個市場的競爭。
第一：在投資、消費、產業(yè)杠桿衰退的情況下，從工業(yè)品制造業(yè)的角度來說，提升新技術、新材料、新產業(yè)化的任務已經變成迫在眉睫的事情。另一方面，新的經濟發(fā)展對新杠桿的動力，帶來的是大產業(yè)鏈、大行業(yè)鏈、大資金鏈的項目需求，這導致國央企、民營企業(yè)、中小企業(yè)在“決策機制、財務流程、業(yè)務流程、采購流程”等方面發(fā)生更大的變化。
第二：國有體制的混改進行到深入改革階段，對于國資、發(fā)改背景的國央企進行商業(yè)化的進程起到了巨大的推進作用。同時，國家對于政府職能的新要求，也推動著市場朝著更精細化競爭的方向發(fā)展。
第三：2022年政府采購法，招投標法的改革，也意味著市場朝著新的游戲規(guī)則和更規(guī)范化、更復雜化的方向發(fā)展。打法要求不斷創(chuàng)新，如何“合法、合理、合規(guī)”拿單已經成為企業(yè)剛需。金稅四期的新政策對于市場監(jiān)管力度的加大，明面上的客情關系運作更為艱難，沉淀與水下的客戶關系該如何運作，成為所有客戶都需要去考慮的核心問題。
第四：2023年訂單總額下降、訂單量縮小，甚至是大量的專項債轉移，意味著市場的差異化競爭成為未來市場競爭的主流，主要體現在“技術、產品、方案、合同、競爭分析、服務配套、賬期、成本核算、服務周期”等多維度的競爭上。
第五：項目推進速度加快對于資金壓力和風險控制提出了更高的要求，政府、國企、央企、大型民營企業(yè)的項目資金運作，以及資金來源的風險性、多源性，成為企業(yè)市場競爭的一個最前端的關注點，這也意味著如何做好“風控在前，跟控在中，監(jiān)控在后”的營銷流程可視化，成為企業(yè)市場競爭重點關注的指標。
這些巨大變化，意味著游戲規(guī)則的變化，也意味著銷售人員在思維和能力上需要更進一步匹配市場需求的變化。
【為什么會有這門課程？】
1.業(yè)務需求：中國四十萬億的新業(yè)務主要集中在數字化，高端工業(yè)、新材料、新能源等重要產業(yè)集群當中！
2.市場需求：基于國家外部環(huán)境要求，國內經濟形勢的發(fā)展，80%以上業(yè)務集中在政府和國央企。
3.組織需求：大項目、大資金、大訂單的項目和業(yè)務越來越多，未來競爭一定是組織與組織的對抗！
4.經典版權：二十年業(yè)務經歷終鑄一劍，一劍光寒十四州。
5.重點打造：研發(fā)+運營團隊核心資源投入，重點打造的爆款產品。
【課程時間】2天，6小時/天
【課程對象】KA大客戶經理，區(qū)域經理，市場負責人，涉及商務談判，大客戶業(yè)務的人員
【電影式推進的五幕營銷場景】
五幕-營銷真實場景
五種-營銷能力訓練
場景式推進，沉浸式體驗
像演繹營銷大片一樣學習課程
我們常常面臨著許多問題：
總覺得關系不錯，但卻見不到人；
見到人，辦不成事；
辦了事，總出問題；
出了問題，又不知道出了什么錯？
總覺得領導搞定了，下面的人總是不買賬；
總覺得關系不錯，但每次都砍你的價；
總覺得每個部門都有希望，但結果總是遙遙無期；
從營銷新手一步一步踏實地成長為營銷高手；
卻不知道從何下手，于是就去參加培訓，參加了很多培訓，
但發(fā)現聽課時很興奮，下課后很沖動，回去后又不知道該怎么行動。
這就是我們的現狀，對嗎？
一部電影無法解決所有的三觀問題，
但我們這部耗費二十年營銷經驗鑄就的大電影
經過無數客戶的見證，今天正式上映！
它的靈魂源自于中華民族的偉大文化：
大學之道的三綱八目，成就了千百年來的無數學者；
營銷之道的三綱八目，成為營銷高手必備的自我修煉。
它的成長：將能力訓練放在業(yè)務推進當中，所有的成長都是來自于客戶的教育。
片頭導入：三綱高度，降維打擊！
比甲方更懂甲方，懂得甲方組織的規(guī)則，從規(guī)則做好營銷破局
與甲方工作同頻開展，懂得甲方組織的運轉，降低溝通與營銷成本
關注甲方的關注點，懂得甲方組織的重點，幫助甲方推進工作，解決問題
第一幕場景：迷霧重重
撥開云霧見青天，我們所面臨的第一個挑戰(zhàn)就是在無數的紛雜信息中找到真相！我們在電影案例當中，通過面對不同的人與事，反復訓練自己的信息收集能力。通過工具層層推進，探尋事務的第一層真相，找到一個合理推進的切入點。
第二幕場景：真假動機
當我們在電影案例第二關中，接觸到不同的人與事，我們該如何辨別和驗證信息的真實性？又該如何通過信息找尋到甲方動機的真實？通過工具和訓練，反復強化自身對用戶的分析能力，找到背后的真實想法和動機。
第三幕場景：見招拆招
無論多少假設與預判，都需要我們通過與不同角色的接觸才能得到驗證，眼見方為真，通過拜訪能力的訓練，在各種場景中與不同客戶接觸，經歷各種變化，巧妙運用工具、手段和策略來應對問題。
第四幕場景：殺出重圍
關系是中國人恒古不變的做事原則，在錯綜復雜的關系當中，我們如何分析清楚關系的層級，理解不同人物關系運作的深淺，找到切入的抓手，實現從零到一的突破？甚至是建立捆綁至深的合作關系，實現利益的共贏和突破？
第五幕場景：背水一戰(zhàn)
真相永遠到最后才會揭曉，努力從不會白費。面對殘酷的真相，我們該如何選擇？通過競爭博弈給自己留下一線機會，獲得最終的勝利。
工欲善其事必先利其器！
贏戰(zhàn)山河，在激烈競爭的市場當中，成為勝者的萬勝大纛，旗幟飛揚?。。?/p>
【課程大綱】完整版
導入篇：以客戶為中心，重新定義和甲方的關系
1.道（思維）
重新認知：從關系與產品兩個維度切入，完成利益的共贏
(1)定義：關系營銷與產品營銷是業(yè)務形態(tài)的兩種形式，同時也是兩種通道和籌碼，目的都是圍繞著以客戶為中心，為客戶提供有效服務的手段。
(2)互動討論：如何做出有效選擇？
(3)結論分析：關系營銷滿足客戶情感的安全性，產品營銷幫助客戶解決問題，最終目的都是滿足甲方的利益述求。
重新認知：比甲方更懂甲方，重新定義與甲方的關系。
(1)定義：從傳統(tǒng)供需關系轉變?yōu)楦偤详P系
(2)互動討論：錢，人，事的排序！
(3)結論分析：關注甲方所關注的重點
2.法（方法論）
理論依據：競爭三要素：信息收集，資源配置，籌碼交換
(1)定義：關系營銷與產品營銷都是滿足人性的利益述求。
(2)結論分析：市場競爭需要通過信息收集了解客戶，資源合理配置獲取利益，籌碼交換雙方共贏
3.術（策略技巧）
動機分析：基于用戶的動機進行分析，在行為（客戶關心的），軌跡（客戶熟悉的），習慣（客戶舒服的）三個維度找到甲方真實想法
(1)案例教學1：個人的行為：手機的擺放
(2)案例教學2：組織的行為：辦公室的格局設置
(3)理論延展：客戶關注的重點（領導與員工）
(4)理論延展：客戶的軌跡記錄（合同的反向推導）
(5)理論延展：客戶的關系運作（預算規(guī)劃制）
通過試探與請教的技巧，來找到甲方的動機
(1)定義：重新定位和甲方的關系
(2)技巧運用：商務禮儀當中運用的一些試探技巧
(3)結論分析：保持適度距離，分析客戶關系層級，逐步推進
4.器（工具）
中國式客情關系解析圖：問題-動機-信息-規(guī)則-利益
1）工具示例：
問題：甲方和我們關系不錯，但每次都要求降價
動機：降價的各種理由：考核，成本，預算，個人利益等
信息：通過與甲方溝通，關系運作，外部收尋等手段
規(guī)則：通過各種信息背后找到不同企業(yè)與客戶的不同組織規(guī)則
利益：甲方所想獲取的利益潛藏在規(guī)則背后
2）通過示例進行訓練，找到自己所面臨的一個常見問題，訓練使用工具
第一幕：商機辨別與明確：信息收集能力
1.道（思維）
思維方式：未來的業(yè)務競爭，一定是市場在業(yè)務的最前端，構建信息通道，是組織獲取大訂單的關鍵因素
2.法（方法論）
理論依據：信息的來源性，信息的有效性，信息的應用是構建信息通道，支持業(yè)務的三大關鍵
(1)演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享
(2)互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。
(3)案例分析：如何在紛雜的信息當中，找到用戶的想法與關鍵對接人物？
3.術（策略技巧）
戰(zhàn)術運用：信息的來源在與甲方的觸點中獲取的，信息的辨別在關系運作當中驗證，信息的應用在業(yè)務流程中不斷使用。
(1)案例延展：和甲方的工作同頻開展，通過流程拆解來源性，提供有效辨別的方式與方法，分析各種信息的應用場景。
(2)案例教學1：攀鋼的人力工作重點
(3)案例教學2：中建四局的業(yè)務指標
(4)案例教學3：云南電網的格局設置
(5)總結分析：如何尋找到與客戶的業(yè)務觸點，來獲取多種客戶信息，并且通過交叉驗證，了解甲方的真實動機與問題。
4.器（工具）
競爭工具：商機獲取路徑圖（MECE圖）
(1)信息的來源性：營銷觸點的示列：政企大客戶的流程推進就是最好的營銷觸點
規(guī)劃期：工作報告/財務報告/投資在線審批平臺/專家
可研期：設計院/技術部門/三方公司/產學研模型
審批期：行政干預/業(yè)務分管
立項期：三方代理公司/各類APP/評標專家/外審員
實施期：三大網站/監(jiān)理公司/法務公司/財務公司
(2)通過示例：來找到公司與客戶接觸的有效營銷觸點
第二幕：用戶分析與畫像：客戶分析能力
1.道（思維）
思維方式：信息收集的目的，是為了讓我們更好的對用戶的做出精準的分析和定位，這樣才能提供精準的策略和打法
2.法（方法論）
理論依據：用戶三層結構分析（用戶畫像，應用場景，差異化解決方案），用戶三點分析（痛點，癢點，關注點）六個關鍵節(jié)點的分析，精準找到用戶的問題，并提供精準的應對策略
（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享
（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。
（3）案例分析：如何通過信息對用戶進行精準的分析與問題分析。
3.術（策略技巧）
戰(zhàn)術應用：通過基礎的四層理論，來確定用戶的真實述求，通過動機分析的方法，找到客戶隱藏的問題，精準解決客戶的問題。
（1）案例延展：通過中移動的品牌構建解讀四層理論的實操應用
（2）案例分析：通過案例解讀用戶的痛點，癢點，關注點的差異性，并提供有效精準的打法
（3）總結分析：通過定位理論對用戶做出精準的畫像和分析
4.器（工具）
競爭工具：三層結構圖，三點分析（痛點，癢點，關注點），四層理論（用戶，渠道，產品，價值）四項產品呈現結構
（1）三層結構圖：用戶畫像，場景化分析，差異化解決方案
（2）三點分析：痛點（動機），癢點（速度），關注點（價值溢出）
（3）四層理論：用戶，渠道，產品，價值
（4）四項產品呈現結構：特點，優(yōu)點，利益，舉證
（5）通過示例，使用工具分別進行訓練用戶分析的各子項能力
第三幕：關鍵拜訪與切入：實戰(zhàn)拜訪能力
1.道（思維）
思維方式：通過大量的拜訪量，提升業(yè)務的基礎能力
2.法（方法論）
理論依據：通過一套四個關鍵結構的SOP（破冰-試探-定位-精準），應對不同用戶的拜訪場景
（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享
（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。
（3）案例分析：如何通過信息對用戶進行精準的分析與問題分析。
（4）SOP分析：
破冰：通過寒暄尋找話題的手段，構建一個安全的溝通環(huán)境
試探：通過試探的手段，了解客戶的態(tài)度，了解溝通的空間
定位：在不同的地位當中，如何采取針對的措施和手段
精準：通過不同場景的用戶表現分析，采取不同的手段和辦法
3.術（策略技巧）
戰(zhàn)術應用：初次拜訪，競爭應對，競爭策反，方案呈現
（1）場景演練1：初次拜訪，面對特定背景用戶，如何快速切入，以及注意事項
（2）知識點講解：尋找話題以及贊美客戶的能力鍛煉
（3）場景演練2：競爭對手在現場的情況下，有效應對和反擊應對
（4）知識點講解：競爭應對的豐富手段，如何獲取業(yè)務信息
（5）場景演練3：競爭策反，如何通過一些信息和手段來策反關鍵人物，并構建下一步深層次的關系
（6）知識點講解：策反，保有，競爭的三種手段的關鍵要素以及策略構建
（7）場景演練4：如何有效的呈現項目方案，通過FABE法則有效表達產品給與客戶解決問題。
（8）知識點講解：FABE法則的充分應用以及三句半話術
4.器（工具）
工具：競爭分析表，能力訓練
(1)贊美能力訓練
(2)策反與保有能力訓練
第四幕：關系構建與運作：關系構建能力
1. 道（思維）
思維方式：關系是貫穿整個業(yè)務全流程，評估好關系的層級，以及面對不同客戶的采取的策略和方法是完全不一樣的
2.法（方法論）
理論依據：客戶層級的變化，代表著遞進的策略和手段是完全不同，同時也是競爭策略的評估標準，面對不通的客戶群體，采取的戰(zhàn)術也是不一致的，這關系到公司的有效資源的合理利用。
（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享
（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。
（3）案例分析：客戶關系的層級不同，來適配不同階段的客戶的打法，對于不同客戶群體，如何設定有效的各種策略，對資源進行合理配置。
3.術（策略技巧）
戰(zhàn)術應用：關系的縱向發(fā)展：探尋-構建-深入-支持-共同體
（1）案例演練：追求女孩子的階段與客戶的關系層級
（2）理論分析：安全距離的快速打破
案例教學1：如何判定與客戶的安全距離
案例教學2：用戶語言的尋找：中山大學的學員
案例教學3：認同客戶：中信銀行的客戶
案例教學4：淮安綜援員的重大投訴應對
(1)理論分析：公私關系的有效轉化
案例教學1：關注客戶的朋友圈
案例教學2：送水果產生的后遺癥
案例教學3：二陽后的送藥
案例教學4：用戶的感知確認
案例教學5：一封有人情味的信
(2)理論分析：客戶的指向性信號
案例教學1：合理用車的故事
案例教學2：關注甲方的17號工作文件
案例教學3：客戶的資金情況暗示
(3)理論分析：客戶的利益一致性
案例教學1：買樓跳遠的故事，如何站在客戶的一面
案例教學2：買衣服的還價策略，如何讓客戶占便宜
戰(zhàn)術應用：關系的橫向匹配：重要客戶，關鍵客戶，潛在客戶，基礎客戶
1）理論分析：標準，標簽，打法的三個層級劃分
2）結構分析：通過坐標軸有效的區(qū)分客戶，提供有效的標簽
3）理論教學：分解不同客戶群體的關注點以及客戶的適配支援
4）理論教學：GBSC四大類客群的特點分析與關注點
4.器（工具）
競爭工具：客戶關系溫度計
（1）示例：選定自己最熟悉的一個客戶，先行評估分值
（2）然后通過填寫溫度計測評出，我們在客戶的關系的評估當中所欠缺的重要信息，糾正關系層級，并針對性的把這些信息收集補充完善，并提升今后在業(yè)務當中的能力。
第五幕：營銷博弈與競爭：商務談判能力
1.道（思維）
思維方式：站在更高的維度來統(tǒng)籌項目的全局，體系化的構建商務博弈與競爭能力，實現降維打擊的能力
2.法（方法論）
理論依據：信息收集，資源分配，協(xié)調分工，競爭合作，試探驗證，商務談判等
（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享
（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。
（3）案例分析：通過沙盤的策略游戲，畢其功于一役。
3.術（策略技巧）
戰(zhàn)術應用：十輪競爭，三輪談判演練
（1）前端定位：
團隊分工
資產的有效盤點
基于資產的公司定位
基于資產與公司定位的市場競爭策略
游戲環(huán)節(jié)獲取隱藏籌碼
（2）目標明確：
十分鐘內的規(guī)則分析
與甲方接觸的3次機會
案例的解讀和策略的明確
（3）市場競爭：
工具的應用
材料的提交
信息的收集
競爭的分析
談判的策略
資源的配置
籌碼的獲取
籌碼的交換
內線的發(fā)展
競合的關系
分工和合作
決策與排版
利益與分配
甲方的關系
市場的動態(tài)
結果的公布
市場的攻防演練
4.器（工具）
競爭工具：勝者攻防
大客戶營銷山河復盤圖（體系、結構化）
通過108個關鍵詞，五大能力模型，進行結構化，體系化的復盤，形成有效的應用記憶，復用在未來的業(yè)務工作當中。
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