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課程主題：品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌突破

課程屬性：品牌管理類(lèi)

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高管培訓(xùn)、總裁班、MBA班、CMO班等

課程背景：

1、數(shù)字化時(shí)代，變化的不是品牌價(jià)值的本身，而是品牌塑造的方式和路徑，如何理解網(wǎng)紅對(duì)品牌塑造的影響？

2、在品牌傳播的眾多方式當(dāng)中，哪一種方式更具有沖擊力？我們?nèi)绾慰创悦襟w時(shí)代的所謂“情懷”？

3、品牌危機(jī)有一個(gè)發(fā)展的周期？我們?nèi)绾畏治鲞@樣一個(gè)過(guò)程？如何應(yīng)對(duì)一場(chǎng)品牌危機(jī)？

4、品牌的形成可以分為五個(gè)階段，我們結(jié)合傳統(tǒng)媒體與自媒體的方式，探討品牌推廣的基本法則有哪些？

5、結(jié)合當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的巨大影響，探討品牌創(chuàng)新的數(shù)字化變革？

課程要點(diǎn)：

1、舊媒體孕育了品牌；新媒體孕育了網(wǎng)紅。自媒體時(shí)代，讓每一個(gè)個(gè)體都具備了成為網(wǎng)紅（品牌）的可能。

2、品牌傳播模型、客戶接受模型沒(méi)有變化。變化的是傳播的方向，以前是人找信息，如今是信息找人。

3、面對(duì)品牌危機(jī)，在情形不明朗的情況下，千萬(wàn)不要胡說(shuō)八道，一定不能把一個(gè)危機(jī)搞成“連續(xù)劇”。

4、品牌的形成，不是單一品牌推廣策略的成功，而是企業(yè)全部資源的整合，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的邏輯。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有內(nèi)在邏輯和競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)，是一個(gè)從產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，再回歸到產(chǎn)品戰(zhàn)的循環(huán)升級(jí)過(guò)程。

課程大綱：

單元01 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

1、如何理解“網(wǎng)紅”對(duì)品牌塑造的影響？

1.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.2 工業(yè)品與消費(fèi)品的品牌差異

1.3 品牌認(rèn)知：名稱(chēng)的重要性

1.4 品牌聯(lián)想：基于客戶感受

案例：“網(wǎng)紅”現(xiàn)象

2、自媒體時(shí)代下，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇有哪些？

2.1 品牌與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相輔相成

2.2 品牌的核心元素:品牌名稱(chēng)

2.3 品牌與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇

案例：品牌建立過(guò)程

互動(dòng)研討：

1、工業(yè)品、消費(fèi)品在品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的差異點(diǎn)？

2、中、小企業(yè)在品牌塑造中，有沒(méi)有捷徑可以選擇？

單元02 泛眾傳播與品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1、如何讓目標(biāo)客戶記住我們的品牌訴求？

1.1 品牌傳播的基本模型

1.2 品牌傳播的核心

1.3 品牌傳播的要素

1.4 客戶端品牌信息接收

案例：人找信息到信息找人

2如何利用自媒體實(shí)施品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

2.1 泛眾傳播的基本特征

2.2 泛眾傳播成就事件營(yíng)銷(xiāo)

2.3 事件營(yíng)銷(xiāo)的基本原則

2.4 泛眾傳播時(shí)代的品牌推廣策略

案例：自媒體營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)

互動(dòng)研討：

1、傳播的本質(zhì)沒(méi)變，但傳播路徑天翻地覆，如何認(rèn)識(shí)新媒體？

2、內(nèi)容（情懷）傳播是核心？新媒體時(shí)代的傳播方式有哪些？

單元03 品牌危機(jī)成因與應(yīng)對(duì)法則

1、導(dǎo)致品牌危機(jī)的成因有哪些？

1.1 品牌危機(jī)的四種情況

1.2 品牌危機(jī)的核心：輿論

1.3 傳媒特點(diǎn)分析與輿論研究

1.4 泛眾傳播時(shí)代的品牌危機(jī)

案例：輿論與真相

2、如何應(yīng)對(duì)一場(chǎng)品牌危機(jī)？

2.1 品牌為認(rèn)知的三個(gè)角度

2.2 危機(jī)周期：重大事件記憶力

2.3 危機(jī)應(yīng)對(duì)理論

2.4 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的中國(guó)法則

案例：危機(jī)取代

互動(dòng)研討：

1、自媒體時(shí)代，企業(yè)品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)下降還是增大？

2、真相不能應(yīng)對(duì)輿論，面對(duì)品牌危機(jī)，最佳的方式是什么？

單元04 品牌推廣法則與推廣誤區(qū)

1、什么是品牌推廣的基本法則？

1.1 品牌形成的五個(gè)階段

1.2 品牌推廣的基本步驟

1.3 品牌推廣方式的選擇

1.4 品牌推廣的基本法則

案例：自媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

2、品牌推廣的誤區(qū)有哪些？

2.1 戰(zhàn)略層面的推廣誤區(qū)

2.2 戰(zhàn)術(shù)層面的推廣誤區(qū)

2.3 品牌的系統(tǒng)推廣

2.4 品牌戰(zhàn)略與銷(xiāo)售的關(guān)系

案例：品牌與價(jià)格戰(zhàn)

互動(dòng)研討：

1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌推廣中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

2、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，你相信品牌是推廣出來(lái)的嗎？

單元05 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌化路徑

1、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新？

1.1 經(jīng)驗(yàn)的積累與成功的借鑒

1.2 營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)之路

1.3 行業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)差距

1.4 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的路徑：用戶體驗(yàn)

案例：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“倒逼”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

2、數(shù)字化時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響有哪些？

2.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與促銷(xiāo)創(chuàng)意

2.3 渠道競(jìng)爭(zhēng)與決勝終端

2.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

案例：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的數(shù)字化升級(jí)

互動(dòng)研討：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為六階段，學(xué)員企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的哪個(gè)階段？

2、數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，結(jié)合某一階段談?wù)勀愕挠^點(diǎn)？