從市場(chǎng)洞察到營銷策略與營銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行
【課程收益】
澄清戰(zhàn)略思想：進(jìn)一步回顧戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的概念，了解戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程和四大學(xué)派。了解中國企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面的典型誤區(qū)。如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際，樹立自己的戰(zhàn)略思想。
掌握領(lǐng)先方法：領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理方法論—市場(chǎng)管理（MM）和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型（BLM）。
MM（ Market Management，市場(chǎng)管理）：指導(dǎo)我們面向市場(chǎng)，從邏輯上一步一步把戰(zhàn)略制定出來；
BLM（Business Leadership Model，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型）：如何把握戰(zhàn)略規(guī)劃的4個(gè)重點(diǎn)（市場(chǎng)洞察、戰(zhàn)略意圖、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新焦點(diǎn)）？如何抓好戰(zhàn)略執(zhí)行的4個(gè)重點(diǎn)（關(guān)鍵任務(wù)、組織、人才、文化氛圍）？
【注1：在國內(nèi)，華為2002年應(yīng)用MM方法論構(gòu)建了SP/BP戰(zhàn)略管理體系，又稱DSTE流程，2009年結(jié)合了BLM模型。咨詢16年來幫助了三十多家企業(yè)導(dǎo)入了MM&BLM方法論】
明確組織保障：明確高層、市場(chǎng)部/戰(zhàn)略規(guī)劃/經(jīng)營管理及相關(guān)部門、跨部門決策團(tuán)隊(duì)、跨部門規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、跨部門經(jīng)營計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的角色及職責(zé)。
戰(zhàn)略規(guī)劃流程：剖析基于MM&BLM的系統(tǒng)、典型SP流程，掌握各階段、各步驟/活動(dòng)的操作過程。學(xué)員回到企業(yè)后，可以結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，建立公司的SP戰(zhàn)略規(guī)劃流程。
戰(zhàn)略解碼執(zhí)行：如何結(jié)合平衡記分卡（BSC）與業(yè)務(wù)執(zhí)行模型（BEM，Business strategy Execution Model）將公司戰(zhàn)略解碼為公司年度KPI目標(biāo)與重點(diǎn)工作、各業(yè)務(wù)單位及各部門KPI與重點(diǎn)工作。如何結(jié)合組織績效管理、項(xiàng)目管理與評(píng)價(jià)，有效落實(shí)KPI目標(biāo)與重點(diǎn)工作。
方法工具應(yīng)用：掌握制定公司SP/BP的各種方法工具。
【注2: SWOT、波士頓矩陣、ANSOFF、波特6力、STP、橫向/縱向一體化、三層業(yè)務(wù)規(guī)劃、5W使命愿景提煉等，大家應(yīng)該比較熟悉，只是結(jié)合流程中的步驟簡要說明】
【注3: 價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（VDBD，含價(jià)值主張、贏利模型、戰(zhàn)略控制點(diǎn)等）、市場(chǎng)洞察（5看）、市場(chǎng)細(xì)分3維7步法、雙差分析、BSC戰(zhàn)略地圖、Hoshin Plan(方針計(jì)劃)/PD戰(zhàn)略部署、4P+2S策略等，課程中重點(diǎn)研討】
學(xué)習(xí)先進(jìn)實(shí)踐：學(xué)習(xí)華為等領(lǐng)先企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)。
【課程背景 】
在“市場(chǎng)環(huán)境高度不確定性，競(jìng)爭形勢(shì)日趨激烈”時(shí)代，營銷與銷售業(yè)績對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要，關(guān)乎企業(yè)生死，有了銷售收入，企業(yè)就能存活下去，企業(yè)很多問題也就在發(fā)展中逐步解決，或被掩蓋彌補(bǔ)；相反，如果銷售收入出現(xiàn)問題，無數(shù)的問題就暴露出現(xiàn)，最終企業(yè)倒閉…….事實(shí)上無數(shù)企業(yè)都存在如下挑戰(zhàn)：銷售訂單不足，業(yè)績難以提升上去；銷售人員動(dòng)力不夠激情不足；銷售總被對(duì)手壓制而丟單；銷售能力急需提升；銷售流程急需改善；銷售各自為戰(zhàn)，山頭林立；銷售過于依賴個(gè)人能力，而經(jīng)驗(yàn)有難以共享復(fù)制；銷售管控乏力；市場(chǎng)洞察能力欠缺，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)純粹拍腦袋，目標(biāo)不清晰或不客觀，目標(biāo)制定完后，也沒執(zhí)行力很好地完成執(zhí)行，虎頭蛇尾，每年的目標(biāo)基本無法完成，淪落成為口號(hào)……
因此如何進(jìn)行有效市場(chǎng)洞察，然后制定出合適的營銷戰(zhàn)略，并堅(jiān)決地執(zhí)行？這是非常關(guān)鍵的，急需每個(gè)企業(yè)去思考并行動(dòng)的課題。就象華為任正非所說：“方向要大致正確，組織必須充滿活力”，
【課程特色】
首創(chuàng)性：該課程是國內(nèi)首創(chuàng)的結(jié)合4p營銷策略、市場(chǎng)管理（MM）和業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型（BLM）方法論，參考了華為SP/BP戰(zhàn)略管理流程并適當(dāng)簡化，面向5億-200億左右規(guī)模企業(yè)的戰(zhàn)略管理課程。
系統(tǒng)性：課程從戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略思維高度出發(fā)，系統(tǒng)涵蓋了戰(zhàn)略管理的組織保障體系、戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營計(jì)劃的完整流程、業(yè)界領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理方法論、一系列經(jīng)典并實(shí)用的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營計(jì)劃方面的方法及工具。
落地性：課程所講授內(nèi)容及相應(yīng)的流程、方法、工具、模板、樣例，都是可以在企業(yè)落地應(yīng)用的。企業(yè)根據(jù)課程內(nèi)容和研討結(jié)果，可以建立針對(duì)自身實(shí)際的SP/BP戰(zhàn)略管理體系。
實(shí)踐性：課程源自最佳實(shí)踐（業(yè)界領(lǐng)先的MM、BLM、BSC戰(zhàn)略解碼等方法論，IBM、華為公司實(shí)踐），更來自于咨詢實(shí)戰(zhàn)，不是空對(duì)空地傳授理論，也不是單向地告知華為的做法，而是基于企業(yè)的實(shí)際場(chǎng)景如何操作。
【授課方式】
（咨詢式培訓(xùn)）實(shí)戰(zhàn)方法分享＋錄像觀賞＋角色扮演＋提問互動(dòng)＋分組討論＋學(xué)員分享心得和經(jīng)驗(yàn)。過程中穿插很多華為的實(shí)踐案例進(jìn)行講解，撥出一點(diǎn)時(shí)間針對(duì)企業(yè)存在的問題進(jìn)行研討、給出初步方案。
課程課綱（最終課綱可根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化調(diào)整）：
一、市場(chǎng)營銷策略（從4P到7P）
1、4P市場(chǎng)營銷策略
2、4P向7P延伸的營銷策略
3、新時(shí)代4C營銷策略
4、營銷策略的制定需要充分的市場(chǎng)洞察
二、市場(chǎng)洞察（MI）
1、市場(chǎng)調(diào)研
1)市場(chǎng)調(diào)研的方面
2)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
3)市場(chǎng)調(diào)研的過程
4)案例分析
2、情報(bào)收集與分析
1)情報(bào)收集的途徑與手段
2)情報(bào)整理與分析
3)競(jìng)爭對(duì)手情報(bào)數(shù)據(jù)庫
3、需求獲取與洞察
1)需求獲取途徑
2)需求解釋與整理
3)需求分析與洞察
4、市場(chǎng)洞察“5看”
5、市場(chǎng)洞察的方法與工具應(yīng)用
三、面向市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論——市場(chǎng)管理（MM）
1、市場(chǎng)管理（MM）的概念和流程
2、市場(chǎng)管理（MM）與營銷管理（MM）的聯(lián)系和區(qū)別
3、市場(chǎng)管理（MM）流程
4、理解市場(chǎng)——洞察市場(chǎng)（MM-step1）
1)明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標(biāo)，舉例
2)信息收集及分析——環(huán)境、競(jìng)爭、市場(chǎng)、自身
3)SWOT分析，舉例
4)描繪市場(chǎng)地圖，舉例
5)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估，舉例
5、市場(chǎng)細(xì)分——對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分（MM-step2）
1)市場(chǎng)細(xì)分考慮的三個(gè)維度——誰購買、購買什么、為什么購買
2)細(xì)分市場(chǎng)的七步法、舉例
3)整理細(xì)分市場(chǎng)描述表
6、組合分析——選擇目標(biāo)市場(chǎng)（MM-step3）
1)對(duì)備選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN（戰(zhàn)略地位）分析
2)對(duì)備選市場(chǎng)進(jìn)行FAN（財(cái)務(wù)）分析
3)結(jié)合產(chǎn)品線目標(biāo)進(jìn)行組合分析
4)選出目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
5)更新細(xì)分市場(chǎng)描述表
6)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
7、制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃（MM-step4）
1)確定細(xì)分市場(chǎng)財(cái)務(wù)目標(biāo)和增長策略
2)制定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
8、整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃——制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃（MM-step5）
9、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績效——執(zhí)行及監(jiān)控
四、面向領(lǐng)導(dǎo)力的戰(zhàn)略規(guī)劃模型——業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型（BLM）
1、BLM模型-戰(zhàn)略規(guī)劃制定
1)戰(zhàn)略意圖：愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、近期目標(biāo)
2)市場(chǎng)洞察
3)創(chuàng)新焦點(diǎn)
4)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-戰(zhàn)略制定的落腳點(diǎn)
2、BLM模型-執(zhí)行
1）關(guān)鍵任務(wù)
2）正式組織
3）人才
4）文化與組織氛圍
3、基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理整體框架
1）MM與BLM的聯(lián)系與區(qū)別
2）在戰(zhàn)略管理體系中如何結(jié)合MM與BLM方法論？
3）常見的戰(zhàn)略管理體系框架
4）基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理整體框架
【案例】：華為SP/BP戰(zhàn)略管理體系框架
五、公司及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）流程
1、SP流程的整體框架
2、第一階段：戰(zhàn)略分析
1)第一階段主要活動(dòng)一覽
2)啟動(dòng)會(huì)
3)使命、愿景及目標(biāo)、舉例（步驟/方法：MM-step1、BLM-戰(zhàn)略意圖）
4)業(yè)務(wù)單位/產(chǎn)品線（BU/PL）戰(zhàn)略執(zhí)行回顧
5)市場(chǎng)洞察/價(jià)值轉(zhuǎn)移回顧（步驟/方法：MM-step1、BLM-市場(chǎng)洞察）
6)評(píng)審會(huì)
7)公司級(jí)評(píng)審會(huì)
8)公司級(jí)內(nèi)外環(huán)境分析（步驟/方法：MM-step1、BLM-市場(chǎng)洞察）
9)績效差距和機(jī)會(huì)差距分析（步驟/方法：BLM-雙差分析）
10)公司級(jí)SWOT分析（步驟/方法：MM-step1）
3、第二階段：戰(zhàn)略方向
1)識(shí)別關(guān)鍵戰(zhàn)略問題（步驟/方法：MM-step1）
2)業(yè)務(wù)組合分析（步驟/方法：MM-step2-3、BLM-創(chuàng)新焦點(diǎn)）
3).跨產(chǎn)品線趨勢(shì)
4)深入分析觀點(diǎn)
5)第一次戰(zhàn)略會(huì)議（市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)、資源分配、業(yè)務(wù)組合及優(yōu)先級(jí)、深入分析優(yōu)先次序）
6)BU/PL戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（步驟/方法：MM-step1、BLM-業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）
7)人力資源分析
8)財(cái)務(wù)分析
9)深入分析和備選方案（步驟/方法：MM-step1、BLM-創(chuàng)新焦點(diǎn)）
4、第三階段：戰(zhàn)略選擇
5、第四階段：戰(zhàn)略規(guī)劃
【案例分享】華為805市場(chǎng)營銷規(guī)劃如何做出來的，如何進(jìn)行戰(zhàn)略解碼，如何確保戰(zhàn)略有效執(zhí)行下來…………..
六、BSC/BEM戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略執(zhí)行（EPM）
1、平衡計(jì)分卡BSC回顧
2、戰(zhàn)略地圖
1)公司級(jí)戰(zhàn)略地圖
2)業(yè)務(wù)單位/產(chǎn)品線（BU/PL）戰(zhàn)略地圖
3)功能系統(tǒng)戰(zhàn)略地圖
3、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行模型（BEM，Business strategy Execution Model）
1)BEM總體框架
2)BEM“天龍八步”
4、KPI與重點(diǎn)工作
1)戰(zhàn)略地圖轉(zhuǎn)化、識(shí)別KPI
2)戰(zhàn)略地圖轉(zhuǎn)化、識(shí)別三年突破性目標(biāo)
3)公司KPI體系建立的步驟
4)重點(diǎn)工作分解的步驟
5、組織績效管理
1)組織績效目標(biāo)：KPI+GS（重點(diǎn)工作）
2)定期績效回顧會(huì)議
3)績效考核與結(jié)果應(yīng)用
【案例分享】有效的流程、組織與文化是戰(zhàn)略執(zhí)行的載體—華為案例
a)華為的管理體系與流程架構(gòu)
b)IPD集成產(chǎn)品研發(fā)流程體系
c)ISC集成供應(yīng)鏈流程體系
d)LTC/CRM/IFS/ITR等流程管理體系
e)華為流程體系建設(shè)實(shí)踐的主要經(jīng)驗(yàn)與方法工具
f)考核考出執(zhí)行力
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