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搞定關(guān)鍵人：面向大客戶高層的長(zhǎng)期銷售

課程背景：

作為一名大客戶銷售或銷售主管，您是否會(huì)遇到以下問題：

為什么總是約不到客戶高層？

為什么好不容易約到了客戶高層卻不知道說什么？

什么的高層拜訪會(huì)議才是成功的？

客戶高層都關(guān)注什么？

他們喜歡具備什么特質(zhì)的銷售？

高層會(huì)議如何準(zhǔn)備才能贏得客戶高層的好感和信任？

眾所周知，幾乎所有的大項(xiàng)目都是由客戶高層最終拍板的。然而，令很多大客戶銷售沮喪的是，客戶高層總是以忙為借口而閉門不見。即使通過關(guān)系見到了高層，大多數(shù)情況下，也是無關(guān)痛癢地寒暄幾句而草草收?qǐng)?，?duì)客戶來說沒有實(shí)質(zhì)性價(jià)值，對(duì)公司來說興師動(dòng)眾浪費(fèi)時(shí)間和資源。大客戶銷售究竟如何提升自己的面向高層銷售局的能力呢？

客戶高層首先也是人，只是他們擔(dān)負(fù)的責(zé)任與一般管理者是不同的，雖然他們不一定是所采購產(chǎn)品/服務(wù)的最終用戶，卻對(duì)這些項(xiàng)目有生殺大權(quán)，因此他們也是所有大客戶銷售做夢(mèng)都想見到的人。在全球范圍內(nèi)，大客戶銷售相關(guān)的培訓(xùn)似乎都繞不開這個(gè)話題，如何做高層會(huì)談，如何贏取高層的支持和信任，如何快速推進(jìn)項(xiàng)目，尤其是大金額的項(xiàng)目。在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的多年理論和實(shí)踐總結(jié)之下，形成了一些所謂的最佳實(shí)踐。這些最佳實(shí)踐正在指導(dǎo)著眾多先進(jìn)公司的大客戶銷售的日常工作，效果是非常明顯的。

本課程博采眾長(zhǎng)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)的銷售實(shí)踐，以及老師20多年的銷售實(shí)戰(zhàn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，直擊要害，為希望提高大客戶銷售面向客戶高層銷售的能力，推出了該課程。

課程收益：

●更快見到高層：掌握見到高層的3個(gè)主要路徑和最佳時(shí)間。見到才有機(jī)會(huì)“贏”

●更精準(zhǔn)把握話題：掌握高層會(huì)議前需準(zhǔn)備、提前了解的3件事，確保會(huì)議講客戶高層心中所想，為價(jià)值對(duì)話的開展打好“地基”，地基不牢，地動(dòng)山搖。

●更高效地開展會(huì)議：運(yùn)用高級(jí)2個(gè)技巧來開展深度對(duì)話，贏得客戶高層的信任，并高效開展會(huì)議，為價(jià)值傳遞創(chuàng)造條件，提升贏得率。

●更有效地實(shí)現(xiàn)溝通二次營(yíng)銷：培養(yǎng)能與高層保持互動(dòng)的五項(xiàng)核心能力，與高層以建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。長(zhǎng)期信任是成功的關(guān)鍵，贏得客戶就是贏得競(jìng)爭(zhēng)。

●掌握實(shí)用工具：學(xué)習(xí)使用《3C框架》、《OENC會(huì)議框架》、《SCR講故事框架》等課程工具，計(jì)劃并開展能打動(dòng)客戶高層的高效會(huì)議。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：所有ToB大客戶銷售，如大客戶經(jīng)理、銷售主管、營(yíng)銷總監(jiān)、售前后相關(guān)人員

課程方式：底層邏輯講解，模塊化練習(xí)，頭腦風(fēng)暴，角色扮演，課后鞏固指導(dǎo)

課程產(chǎn)出：1套行之有效的的客戶高層會(huì)議框架指南、2個(gè)核心銷售技術(shù)（提問與傾聽）、1個(gè)故事銷售方法

課程大綱

第一講：改變認(rèn)知：高層的思維世界

一、成功高層會(huì)議的關(guān)鍵要素

工具：3C框架（來自哈佛商業(yè)評(píng)論）

研究案例：一個(gè)30年銷售經(jīng)驗(yàn)的高手對(duì)數(shù)千名客戶高層的調(diào)查研究

要素1. 銷售的責(zé)任心

要素2. 銷售對(duì)客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)的理解

二、面見高層最合適時(shí)間

1. 項(xiàng)目初期——立項(xiàng)

2. 項(xiàng)目收尾階段——驗(yàn)收

破局關(guān)鍵：熟悉客戶的采購流程

三、面見高層的3個(gè)主要路徑

——如何才能更容易見到他們？

1. 內(nèi)部引薦——成功概率高

2. 外部引薦——成功概率中

3. 直接電話/郵件——成功概率低

互動(dòng)：學(xué)員分享自己的高層面見經(jīng)歷

第二講：高層會(huì)議前：知己知彼，價(jià)值取勝

一、識(shí)別對(duì)的人

——職位不等于影響力

1. 核心圈——控制

2. 政治圈——決策

3. 外圈——觀望

關(guān)鍵角色：先鋒和經(jīng)濟(jì)買家

二、找到核心圈的人

工具：《影響力圖》

1. 組織架構(gòu)圖

2. 影響力圖

3. 影響力線

關(guān)鍵：圈出核心圈和政治圈

練習(xí)：畫出你目前正在跟蹤的客戶的組織影響力圖

三、鎖定正確的高層人員（4個(gè)判斷維度）

1. 業(yè)務(wù)價(jià)值

2. 過去業(yè)績(jī)

3. 派系和聯(lián)盟

4. 哲學(xué)與政策

四、識(shí)別高層的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

——高層也是人

1. 魅力型：先給出大標(biāo)題

2. 思考型：按時(shí)間順序講

3. 懷疑型：先建立信任

4. 跟隨型：證據(jù)，證據(jù)，證據(jù)，重要的事情說三遍

5. 控制型：賦能其行為——?jiǎng)e強(qiáng)迫

五、了解他們的行業(yè)和業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)事項(xiàng)

1. 他們面對(duì)的4種壓力：

1）財(cái)務(wù)壓力

2）運(yùn)營(yíng)壓力

3）市場(chǎng)壓力

4）供應(yīng)鏈壓力

2. 關(guān)鍵角色的Top優(yōu)先級(jí)事項(xiàng)

1）CFO：風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)

2）CHRO：?jiǎn)T工滿意度和員工幸福

3）CIO：業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

3. 不同行業(yè)高層的業(yè)務(wù)關(guān)注重點(diǎn)（以金融、汽車為例）

示例1：金融

1）擴(kuò)容與資源利用

2）ESG報(bào)告和綠色數(shù)據(jù)點(diǎn)監(jiān)控

3）ESG和可持續(xù)發(fā)展審計(jì)與控制

4）綠色金融

5）渠道數(shù)字化和客戶旅程

6）ESG投資研究和資產(chǎn)管理

示例2：汽車

1）車輛管理：車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、信息娛樂與服務(wù)、車隊(duì)管理

2）設(shè)計(jì)與生產(chǎn)：設(shè)計(jì)、開發(fā)智能產(chǎn)品、流程優(yōu)化分析

3）供應(yīng)鏈：物流互聯(lián)、智能采購、自動(dòng)倉儲(chǔ)管理、數(shù)字倉庫

4）經(jīng)銷商、服務(wù)與維修、智能營(yíng)銷、支付與預(yù)警、監(jiān)控與維護(hù)

互動(dòng)：你們的客戶高層屬于什么行業(yè)？他們關(guān)注的行業(yè)重點(diǎn)是什么？

第三講：高層會(huì)議中：學(xué)會(huì)抓住高層注意力和價(jià)值關(guān)注點(diǎn)

好會(huì)議的OENC（框架）：Open(開場(chǎng)白)+ Expand（展開議題）+ Narrow（聚焦議題）+ Close（收尾）

一、傾聽

互動(dòng)：有效傾聽的障礙有哪些？

1. 傾聽的4個(gè)了解（目的）

1）數(shù)據(jù)

2）行為和態(tài)度

3）情緒與能量

4）信仰與價(jià)值

2. 傾聽的4個(gè)層次

1）主動(dòng)傾聽

2）準(zhǔn)確傾聽

3）泛化傾聽

4）同理心傾聽

3. 傾聽的關(guān)鍵：確認(rèn)

第1步：回顧

第2步：總結(jié)

第3步：換一種說法

練習(xí)：根據(jù)場(chǎng)景練習(xí)傾聽的方法并給予反饋

二、提問

1. 問題的6大主要類型

——量度問題、假設(shè)性問題、奇跡問題、矛盾問題、解決訪問導(dǎo)向問題、圈子問題

2. 提問4個(gè)技巧

1）多提開放型問題

2）不用評(píng)價(jià)型問題

3）必要時(shí)提封閉式問題

關(guān)鍵：提問要具及時(shí)性和相關(guān)性

4）必要時(shí)用引導(dǎo)型問題

關(guān)鍵：?jiǎn)栴}要簡(jiǎn)單直擊要害

3. 提問的補(bǔ)充技巧

1）妙用陳默

2）身體語言：正面、表現(xiàn)出興趣、同理心

3）思維：思維框架、排除假設(shè)和干擾

練習(xí)：用角色扮演的方式練習(xí)學(xué)到的提問技巧

三、講故事

框架：SCR 框架=情景+制造沖突+沖突解決

1. 情景：背景鋪墊——引起興趣

2. 制造沖突：陳述問題——扣人心弦

3. 沖突解決：給出結(jié)論——說服客戶

要點(diǎn)：用來講成功故事和案例

練習(xí)：學(xué)員結(jié)合自己的解決方案設(shè)計(jì)并演繹一個(gè)精彩動(dòng)人的故事打動(dòng)客戶

第四講：高層會(huì)議后：布局下一步，戰(zhàn)略性關(guān)系的建立和保持

工具：《會(huì)議后跟蹤計(jì)劃》

互動(dòng)：如何與高層建立戰(zhàn)略性關(guān)系

1. 承諾達(dá)成的重要性

2. 匯集資源的能力

3. 理解業(yè)務(wù)目標(biāo)

4. 請(qǐng)求響應(yīng)速度

5. 愿意擔(dān)責(zé)

課程總結(jié)回顧與行動(dòng)計(jì)劃

（本大綱為通用大綱，具體可以根據(jù)客戶需要進(jìn)行調(diào)整。另，價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和可證明的差異化優(yōu)勢(shì)皆需要根據(jù)客戶實(shí)際進(jìn)行萃取，以保證課程的適應(yīng)性。）

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